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2018年中国电子烟行业前景研究报告

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编辑:mohuang 来源:-

一、电子烟发展历程回顾


    传统吸烟方式会导致肺部疾病和心血管疾病,很容易产生“烟瘾”,威胁人类的身心健康。随着人们对健康越来越重视,电子烟因此应运而生。电子烟是一种模仿传统卷烟的电子产品,主要由电芯、雾化器与塑胶部件等部件构成。

 

    世界范围内普遍认为现代电子烟是由中国人发明的,但电子烟这一概念早在 1963 年的时候就已出现。1963年美国人吉伯特(Gilbert A. Herbert)向美国专利局申请了无烟非烟草香烟的专利,这是最早对香烟进行改革的相关技术之一,当然由于当时控烟力度几乎为零,该产品没有得到任何推广。

 

    2003年,中国药剂师韩力先生发明了真正的现代意义上的电子烟,次年,韩力在国际上首次将这种产品量产并面向中国市场销售。2005 年,如烟科技的电子烟产品开始向海外出口,随后几年,叁龙国际携如烟电子烟开始进入发展快车道,并且出口美国和欧洲。2008-2012 年,美国 FDA 对电子烟的禁令一波三折,最终以FDA 败诉告终,美国电子烟市场被打开也导致了国际烟草巨头向该领域纷纷布局,助推了行业的发展。

 

电子烟发展史

表格1 电子烟发展史


二、2018年是电子烟市场品牌打造年


    本段标题话引用于中国电子烟龙头企业“思格雷”董事长欧俊标先生,十分准确的切中了2018年全球电子烟行业的发展方向。

 

    2017年是我国电子烟市场发展史上具有重要意义的一年。去年一年间,中国电子烟市场销售额已超250亿元,俨然成为个人电子消费的一大明星品类。作为一个方兴未艾的产业,庞大市场和迅猛的发展势头背后,是中国电子烟市场的竞争秩序多变和市场规范的缺席的状况。中国作为电子烟制造的大国,也面临着从传统的海外市场,转变为对国内蓬勃发展的新兴市场的重视。随着欧美市场逐渐成熟,和其他行业一样,中国的国内市场将是世界电子烟行业下一个增长爆发点。从2014年开始国内市场呈现井喷增长,市场销售额同比2013年同期增长263%,用户同比增长259%。

 

    无论是国内还是国外的电子烟厂商,都需要面临如何将自身品牌化、优势化的任务和国内市场的迅速扩张和升级结合起来的问题。如何从乱局中杀出重围,也考验着厂商品牌自身的硬度。因此,电子烟品牌化的建设,也几乎是下一步所有厂商的头号目标。

 

    对于电子烟品牌建设的困局,究其原因,与电子烟行业在国内发展的生态和最初的成长路径有关。中国作为世界制造业大国,虽然常年坐拥电子烟制造出口的头把交椅,但与中国制造业的产业困局类似,多年来一直是全球产业链条中的中低端地位,尽管承接世界各大电子烟品牌的实体制造,但却长期缺乏自主品牌、创新技术、市场意识,虽然有自身的制造优势,但红利逐渐减弱,国外企业在自主品牌、持续经营等方面已逐步扭转劣势,如果不加强品牌建设,中国电子烟产业将面临又一洗牌。


三、中国已拥有全球最完整的电子烟产业链


    电子烟产业链包括上游原材料供应商、电子烟设计制造商、下游销售企业。欧美日益强劲的需求、国内政策的管制使得电子烟产品呈现制造中心在中国、需求中心在欧美的全球产业链格局。

 

    从上游原材料层面,可分为电池原材料供应商(电池、电芯、控制电路)、雾化器原材料供应商(塑料、玻璃、五金、发热电阻)及烟油原材料供应商。

 

    中游主要是电子烟的设计制造,可分为专业电子烟制造企业与国际烟草巨头制造部门两类,国产自有品牌市场占比小,国内烟油企业以 OEM/ODM 模式为主,为国外知名品牌进行代工生产。

 

    下游经过代理商和经销商输送至零售商,包括知名电子烟品牌商、大型超市、便利店以及药店等,目前电子烟消费市场主要集中在美国、英国等海外国家。随着市场日渐成熟,目前分散的电子烟生产行业未来将走向整合。

 

     未来有渠道优势的企业有望凭借稳定的订单资源,主导行业整合,完成电子烟全产业链的布局,包括电芯、烟油、雾化器等部件,并从B2B转向B2C,加强对上下游的掌控力,同时获取更多的产业链利润。

 

电子烟产业链

图示1 电子烟产业链


    由于电子烟行业推陈出新高速发展,烟草巨头相继介入传统烟草的替代品,市场容量增速惊人。电子烟作为一种新兴的产品,在过去十年取得了飞速的发展。据数据统计,2010年全球电子烟市场规模约为4.16亿美元,至2016年市场容量扩大至71亿美元。六年时间内市场容量扩张了17倍,年复合增速高达60.5%。预计电子烟行业将在未来继续保持高增长势头,至2018年行业规模将超百亿美元,期间年复合增速为50%。电子烟的高速增长势必导致对传统烟草的替代。

 

全球电子烟规模预计

图表1 全球电子烟规模预计

 

四、2018年中国电子烟市场分析


    国内市场方面,尽管我国生产了全球 90%以上的电子烟,但国内消费市场依然较小。从出口市场看,欧美市场占据了出口份额的83.7%,而仅有6%的产品最终在国内消化。

 

国内电子烟出口量

图表2 2010-2018年国内电子烟出口量统计

 

    消费市场方面,我国2016年电子烟产量为12.1亿支,市场消费规模约32亿元,其中 18 亿元为线上渠道,12亿元为线下电子烟实体店销售,剩余2亿元销售由其他渠道贡献。国家烟草专卖局数据则显示,2016年卷烟行业销售收入为13706亿元,据此测算,我国电子烟市场仅占烟草行业的0.23%。对比欧美市场的渗透率,市场依然有待开发。预计2022年电子烟产量将达47.5亿支。

 

 2013-2018年中国电子烟产量

图表3 2013-2018年中国电子烟产量统计 

 

2016-2022年中国电子烟市场规模

图表4 2016-2022年中国电子烟市场规模统计

 

    相比于传统烟草行业庞大的市场容量,电子烟行业目前的规模尚小。但由于其拥有健康、性价比高、新潮等天然优势属性,目前市场对电子烟行业的成长潜力几乎一致看好。


五、2018电子烟行业发展方向分析


    2018年中国电子烟市场比2017更加成熟,尤其是国内市场已经开始逐渐接受电子烟,并意识到它存的意义。2018年电子烟发展的趋势将从以下几个方面说起。

 

1、环保健康理念的普及推动了戒烟控烟产品的发展

    各国政府和公共组织日益重视公众环保和健康问题,纷纷颁布相关法律和政策来控烟禁烟。此外,社会民众健康意识也逐步提高。全球控烟禁烟运动的开展、民众健康意识的提高是电子烟需求的主要驱动因素。烟草消费格局将发生重大变化,电子烟等戒烟控烟产品市场容量将进一步扩大。

 

2、市场容量巨大推动需求增加

    我国吸烟人数约为3.5亿人,烟民数量是美国的6-7倍,但目前电子烟在我国的普及率还远低于欧美等国,国内市场发展空间巨大。俄罗斯、印度等吸烟人口大国的电子烟市场目前还是一片空白。即使在欧美等成熟市场,由于政策尚未完全放开和市场宣传力度不足,目前的消费群体占烟民总体的比例还比较小,未来的电子烟产品需求还十分巨大。

 

3、针对卷烟的税收负担持续加重,加快转型

    近年来,不断提高烟草税成为各国普遍采取的控制措施。烟草税率越高,卷烟成本高企,零售价格也就随之上涨,烟民负担加重。这样他们就更有可能转向新型的烟草产品。在电子烟产品蓬勃发展的背景下,欧美国家的管制政策纷纷出台,为电子烟发展提供了一个好的环境。而中国关于电子烟的相关规范政策几乎没有,当然了除了禁止进口电子烟进入国内之外,在2018年,中国电子烟相关规范也将出台或者筹划。


4、电子烟性价比更高

    电子烟产品诞生之初,主要发挥了卷烟替代消费品的角色,随着各大烟草企业陆续进入电子烟行业,电子烟产品开始以一种新型快消品的身份出现。甚至还超脱常规快消品范畴,形成一种独特生活理念的趋势,越来越多的青年消费者将电子烟作为重要的社交道具,甚至成为了其身份识别的标志。

 

    同时,在各国政府大力控烟措施下,传统卷烟的价格会不断攀升。而随着技术进步和大规模生产的推进,电子烟的价格有望平民化。电子烟的抽吸时间更为持久,只需更换其中的一次性烟弹便可再次使用。普通电子烟的一次性烟弹使用时长相当于一包卷烟,长期使用更加节省。电子烟的雾化器、电芯可以重复使用。


5、电子烟将更受资本亲睐

    2017年年末,小米众筹了一款电子烟,这意味着雷军已经注意到电子烟,开始试探入场。就目前来说,各大电子烟企业包括产品设计、包装和宣传等方面,都是以年轻人为消费主体而设计的,而品牌年轻化,一直是各种巨头所追求的。2018年,或有更多的巨头介入电子烟行业,寻求更多年轻化的印记。


6、一体式小烟或将成为主流

    2018年的电子烟市场,最大的一个趋势就是一体式小烟将成为主流,电子烟研究院抽样调查结果显示,自2017年以来,中国电子烟生厂商开始将目光转向小烟产品,尤其是无按键,不用加烟油的一体式小烟产品;在市场表现上,使用体验更好,颜值更高,携带更便捷的小烟在电子烟消费群体中拥有很高的接受程度,小烟产品的风行也逐渐成为了行业的主流趋势。

 

    整体来说,2018年中国电子烟市场,将变得更加成熟,更加规范化,电子烟企业也将迎来最大的发展机遇。


六、国内电子烟行业重点企业分析


1.深圳易佳特科技有限公司


    深圳易佳特科技有限公司自2013年创立aspire品牌以来,专注于健康电子烟产品的原创研发与自主生产,凭借一系列革命性技术与颠覆性产品,不断引领着电子烟行业技术与创新的潮流。如首次将“气流调节”的概念引入市场的鹦鹉螺,凭借低阻值、大功率概念生产出的直接肺吸式的亚特兰蒂斯,大烟雾与好口感并存的克雷托,首创径向发热技术的瑞沃……畅销全球20多个国家和地区,旗下产品也已取得超过100项外观与技术专利,并通过了CE和RoHS认证,享誉全球。



2、深圳市艾维普思科技有限公司

    艾维普思是一家集研发、生产、销售、服务为一体的专业电子烟生产商及品牌营运商。公司产品远销世界各地,以美国、英国等发达国家为主要目标市场,在国际市场享有良好的声誉。公司高度重视网络营销,目前已经与全球知名电子烟销售网站建立了战略合作关系。艾维普思旗下有 SMOK 和 KOOPOR 两款电子烟品牌,其中 SMOK 是国际电子烟一线品牌,品牌主打中高端市场,致力于为全球电子烟玩家打造性能稳定、造型时尚、品质感佳的潮酷产品。

 

    2016年,公司的营业收入为9.15亿元,同比增长 200%,净利润为1.86亿元,同比增长272%。

 

2013-2016年艾维普思收入

图表6 2013-2016年艾维普思收入情况

 

2013-2016年艾维普思净利润

图表7 2013-2016年艾维普思净利润情况

 

3、深圳市新宜康科技有限公司

    新宜康(Innokin)科技有限公司是一家自主开发研究电子烟产品的知名厂家。公司坚持自主研发,打造独具特色的电子烟品牌,并创造性地开发了诸多电子烟技术,如电子烟笔夹盖、无极调控、功率调整、磁铁连接技术。公司严格执ISO14001和ISO9001标准的生产管理体系,全线产品通过美国和欧洲顶尖实验室测试。其电子烟可分为四个系列:Innokin 系列、CoolFire 系列、iTaste 系列、Endura 系列。公司生产的电子烟产品远销世界英美为代表的50多个国家。


七、重点海外市场分析


1、美国、英国——成熟市场

 

    虽然中国是现代电子烟的发明地,如果说起市场发展,英国、美国两个市场是避不开的,报告第一节提到,2008-2012 年,美国 FDA 对电子烟的禁令一波三折,最终以FDA 败诉告终,美国电子烟市场被打开也导致了国际烟草巨头向该领域纷纷布局,助推了行业的发展。电子烟在全球快速发展,也正是因为英美两大市场的开放。

 

    据数据显示,美国目前有900万电子烟烟民,占据全球电子烟烟民的43.2%。美国电子烟用户每年在电子烟相关产品的消费额超37亿美元。接近3.7%美国的成人日常使用电子烟。英国2014年电子烟的销量为1720万支,增幅为50%,但是大部分的增长是在2014年第一季度。尼尔森公司表示,尽管2014年12月和2015年1月的销售季受到了“圣诞节礼品和1月戒烟者”的推动,但是自2014年4月以来,销售一直大体持平。

 

    目前,英美两大老牌市场正面临着增长下滑的情况,这种情况的产生大部分是由于可定制电子烟竞争加剧、使用率下滑以及越来越多的对设备安全性的质疑,而且这种放缓趋势促使主要的烟草公司开发新的可替代性产品,更多地效仿传统卷烟的经验,比如IQOS类型产品;此外,英美本土电子烟厂商也在积极需求新兴市场,以期为公司带来新的增长点。综上所述,笔者并不推荐中国企业进军英美等已成熟的电子烟市场。

 

2、日本——新兴市场

 

    日本国家数据统计2016年整个日本电子烟的产值为2500亿日元,是仅次于口袋怪兽的新兴产业,并且官方推算在2024年会达到顶峰,预计总产值将高达5兆日元,其主要原因有以下几个方面,第一是电子烟使用者不断的蚕食香烟市场份额,2016年到2017年仅仅一年的时间,日本吸烟人群减少了两个百分点,其次,因为2020年东京奥运的影响,日本全国展开禁烟活动,吸烟的场所越来越少。健康观念,环境观念,香烟增税,一系列的原因,让电子烟在日本越来越受欢迎,是电子烟成为日本最具潜力的新兴产业。

 

    电子烟产业在日本的快速发展也吸引了全球尤其是中国电子烟企业的目光,不够日本市场虽好,但是想要单打独斗地进入其中进行开拓却存在困难。首先,日本法律十分严苛,仅禁止销售含有尼古丁成分的烟油一条,就阻拦了许多中国厂商的脚步;其次,日本消费者以保守著称,购物时更趋向于选择所熟知的品牌,企业单独进入日本市场,很难凭借自身打开局面。

 

    通过笔者走访调查,参加展会被列为了企业进入、打开日本市场的重要因素。由CECMOL主办的日本国际电子烟展已在2018年成功举办首届日本国际电子烟展,作为日本首届专业电子烟展会,此次展会吸引了来自全球的百余家电子烟厂商出展,包括7-11、amazon、asa、ciga、日本帝国烟草等数十家大体量买家到场,取得了良好的效果。

 

    2019年3月22-24日,由CECMOL主办的第二届日本国际电子烟展蓄势待发,第二届日本国际电子烟展将打造全日本实体店、线上渠道、烟草公司、玩家必到的盛会;搭建全球电子烟企业征战日本市场的供应平台;引领电子烟新趋势  打造全球小烟新市场的发布平台。

 

    企业通过拥有官方机构背书、大量买家到场、玩家关注的2019年3月22-24日召开的第二届日本国际电子烟展进入日本市场,必将能加快开拓市场的步伐,也将大大提升开拓市场的成功几率。

 

3、新西兰——下一个爆发点

 

    新西兰无论是在国土面积、经济实力还是人口基数上都没有老大哥澳大利亚光彩照人,但新西兰对待电子烟产业的开放程度却异常惊人,正如电子烟贸易协会总裁Lawrence 所说,在新西兰发生了一场革命,越来越多的吸烟者转向电子烟,以减少健康与经济负担,新西兰有潜力成为第二个英国市场。

 

    首先,在政策上,为了达到无烟目标,新西兰政府大力鼓励电子烟替代传统香烟,卫生部更是发布声明表示“相信电子香烟会为2025年无烟目标做出贡献”。今年(2018)年早些时候,新西兰毛利党联合领袖马拉马▪福克斯提议将更多的税收资金用于新西兰的戒烟活动,尤其对电子烟实施补贴,以便达成政府的“2025无烟”目标。新西兰总理比尔▪英格利希表示对此持开放态度。

 

    包括在许多国家受到限制的CBD、IQOS类产品,也在新西兰得到了相应的支持。前段时间,新西兰惠灵顿法院驳回了该国卫生当局的一起案件,允许菲莫国际在该国销售其加热烟草产品IQOS,这次判决也让全世界看到了新西兰对待电子烟产品的支持态度。

 

    除了政策上的支持,大洋洲尤其是新西兰还拥有庞大的消费市场,据统计,新西兰人均GDP40,795美元,消费能力强劲、市场规模大。政策、市场的双重利好,将促使电子烟在新西兰乃至大洋洲高速发展。现阶段,新西兰的Vape商店可以自由地销售尼古丁液体,使其从吸烟转变为吸食电子烟快速而简单,因此新西兰市场正迅速增长,新商店每个月开张。新西兰的另一个销售渠道是一些非vape商店,如便利店和超市。这些类型的商店现在开始销售蒸汽产品,这也让更多的普通吸烟者转向电子烟产品。

 

    对于如何进入新西兰市场,笔者认为展会是一种最快的方式。目前,新西兰还未举办过电子烟展会,网络查询得知,2018年12月1日—2日,由CECMOL主办的首届大洋洲国际电子烟展将在新西兰奥克兰第一展览中心举办,这是新西兰境内首次电子烟展会,虽是首届展会,但从市场发展情况可以判断,此次展会将是各国电子烟品牌商进入大洋洲市场的一次绝佳机会。


编辑:mohuang

2018-05-21
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